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COPC演讲分享:卓越的顾客体验带来的投资回报

2017-08-10 16:18:30   作者:   来源:CTI论坛   评论:0  点击:

COPC演讲分享:卓越的顾客体验带来的投资回报
  会议背景
  2017年7月21日,COPC峰会(COPC Summit)“你的体验,我的未来”于中国北京盛大召开。COPC Inc.亚太区首席执行官Ian Aitchison先生在大会上发表了题为《卓越的顾客体验带来的投资回报》的演讲分享。
  演讲内容概要
  在严酷的市场竞争中,每个公司都需要收入来赢得自己的一席之地并实现发展。但如果管理不善,您公司的业务可能会变成一个漏水的水桶,漏出去的这些收入可能是由于内部流程缺陷,选择通过COPC认证的企业花费了很多的努力来完善流程。然而,COPC的核心理念是提升顾客体验和顾客满意度。
  我们可能出于便利、价格、产品购买一家公司的产品,这些因素帮助我们争取到顾客。但是如果交付的顾客体验不好,可能会导致顾客流失。
  由于获取一名顾客的成本要远高于维护一名顾客的成本,顾客体验对于很多公司来说成为了一项非常重要的策略。作为顾客服务部门的凯发体育人员,驱动顾客忠诚度也自然成为了您的重要使命。
  注重顾客体验会带来很多好处。在美国,顾客体验方面领先的企业在市场和财务方面的表现要远优于其它企业。卓越的顾客体验和净推荐指数(NPS)在管理人员眼中是典型的对业务有利的因素。但是我们也发现,很多管理人员并不能够有效地量化提升顾客满意度的成本和回报。
  顾客满意度的驱动在于平衡顾客期待和顾客感知。顾客感知也不仅仅针对某一个接触节点,而是整个的顾客体验历程。但是顾客的期待和感知之间往往存在着差异。最大的差异通常是顾客期待的服务和管理人员对顾客期待的感知之间的差异。使用COPC标准就要求企业一定要倾听顾客的声音,并将其转化为凯发体育指标。
COPC演讲分享:卓越的顾客体验带来的投资回报
  COPC曾经分别针对企业和他们的顾客做过一项调查,当我们询问这些公司他们认为自身是否满足了顾客的需求和期待时,79%的公司的回答是肯定的。当同样的问题提出给顾客时,则仅有32.5%的顾客回答“是”。这就是在对顾客想要什么的理解上产生的差异。
COPC演讲分享:卓越的顾客体验带来的投资回报
  当然我们也需要完善服务交付,因为即便我们不知道顾客想要什么,但是我们知道完善服务交付可以降低凯发体育成本。这是一家与COPC合作的澳大利亚保险公司的案例,通过我们的计算可以看到,在他们上半年的整体成本中,非必要成本大概占到了将近一半。由此可见,顾客可能不必须要致电客服中心,但是他们确实有问题需要解决。如果我们可以进一步完善网站服务、手机App以及其它的顾客交流渠道,我们就可以同时实现成本的降低和顾客满意度的提升。
  虽然有时候我们认为自己已经理解了顾客想要什么,但目标的设定也有可能出现问题。我们注重应答速度、礼貌用语,但我们却没有投入足够的精力到问题解决率上。我们常常落入一个陷阱,就是关注那些容易管理的指标而不是重要的指标。
  Xerox公司的一项调研显示,在5分制的评分表中给出5分“非常满意”的顾客的忠诚度,是给出4分“满意”的顾客的忠诚度的6倍。所以说满意的顾客不见得就是忠诚的顾客,我们需要做的是让满意的顾客成为品牌的推荐者。
  但是如果我们管理不善,导致顾客有了不良的顾客体验,而成为了“贬损者”,他们就非常有可能摒弃我们的品牌。
  因此,如果我们能够达成更高的顾客忠诚度,则有可能实现更高的收入。对于大多数企业来说,通常第一年我们极少从顾客身上获得收益,因为我们需要投入大量的成本在销售和市场方面来吸引和争取他们。如果能够成功地争取到顾客,交付良好的顾客体验,就有可能在未来的时间里通过顾客的重复购买实现收入的提升。在保有忠诚顾客的基础上,我们或许还可以考虑提高产品价格,可能顾客还是会继续购买。同时,这些忠诚顾客还会向其他人介绍我们的品牌,成为品牌的“推荐者”,这也会进一步为我们带来收入。这样的方式对于服务集中型的企业来说是非常重要的。
COPC演讲分享:卓越的顾客体验带来的投资回报
  理解贬损者带来的经济耗损在多个方面对于管理者来说都是非常有意义的。服务质量的持续改善并不是一项成本,而是在顾客忠诚度上的投资。由于质量提升带来的顾客忠诚度提升,从而实现的收益增加,可能比一项销售带来的收益还要高。理解销售带来的投资回报远比理解提升顾客忠诚度带来的投资回报要容易得多。
  在我演讲结束之前,向大家提出一项挑战和思考,就是我们如何能够量化顾客体验提升带来的投资回报率呢?
  关于COPC Inc.
  COPC Inc.是全球范围内为企业提供复杂顾客历程管理支持的创新性领军者。COPC Inc.创建了COPC顾客体验标准并为执行顾客体验支持的企业提供咨询、培训和认证服务。当前,COPC Inc.在全球和众多的知名企业进行合作,帮助他们优化关键的顾客接触点,并在所有渠道上交付无缝隙的顾客体验。COPC Inc.总部设在美国佛罗里达州冬园市,并在欧洲、中东、非洲、亚太、拉美、印度和日本设有分部。了解更多,请浏览COPC Inc.官方网站:www.copc.com。
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