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为什么客户会做出奇怪的决定?

2018-02-05 10:26:40   作者:   来源:CTI论坛   评论:0  点击:

  CTI论坛(ctiforum.com)(编译/老秦):想象一下,你买了一张20美元的门票。但到了该去剧院的时候,你却把票弄丢了。你还会再买一张20美元的票吗?
  我之所以问这个问题,是因为这是一个重要的经济决定,每个人的价值观是不同的,虽然只有20美元。这使我想到了可替代性(fungibility)概念。
  除非你是一名经济学家,否则你可能从未听说过“可替代性”这个词。可替代性是一个经济词汇,它意味着钱就是钱。
  换句话说,2美元就是2美元,我们可以用我们选择的任何方式来使用。可替代性对于经济学来说是至关重要的,因为如果钱不是可替代的,大多数经济理论就会崩溃。
  然而,金钱并非总是可以替代的。让我解释一下,但首先让我再问一下这个问题:假设你买了一张20美元的门票。但到了该去剧院的时候,你却把票弄丢了。你还会再买一张20美元的票吗?
  现在,想象一下,你正在排队等着花20美元买到这出戏的门票,你却发现你自己的口袋里丢失了20美元。你还会买票吗?
  研究人员把人们分成两组分别问这两种情况下遇到的问题,发现在第一种情况下,只有不到一半的人会再花20美元买另一张票。而另一组人在第二种情况下会做什么呢?超过90%的受访者表示仍然会购买。
  这项研究的结果违反了金钱的可替代性法则。在这两种情况下,都是20美元,都是要花比你以为要花的多一倍的钱来娱乐。
  然而,这些结果是基于一种叫做心理核算(mental accounting)的经济学原则,它描述了金钱可替代性被打破的情况。
  我们将资源,包括金钱,时间和体验划分为不同的类别,我们对待它们的方式也不同。所以,当你丢了票时,你已经用尽了当晚的娱乐预算,所以你不愿意再花20美元。
  但当你失去20美元现金时,你却仍然愿意花20美元买一张票,因为20美元的现金是“未分配的”。在心理核算中,你的20美元娱乐费并没有用掉。
  那么,这如何应用于客户体验呢?
  简单地说,心理核算也与情绪有关。就像当你从0加速到60公里时速时,当你第一次体验到充满激情的情感时,比如快乐或愤怒时,你会有一种强烈的感觉。然而,在某一时刻,它的强度会降低,这意味着相同的增量增益不会像从一开始就对情绪产生同样的影响。
  为了说明我的意思,考虑A先生和B先生,都是彩票中奖者。A先生一天赢了两个小彩票,一个是50美元,一个是25美元。B先生则以75美元的价格赢了一笔彩票。每个人总共都是获得75美元。谁更快乐呢?
  当你仔细考虑这个问题时,再考虑下一个场景。A先生收到国税局的一封信,说由于他的纳税申报单上的错误,他仍然欠交100美元的税,不久,A先生又收到了州税务委员会的信,同样原因,说他欠50美元的税。另一方面,B先生收到国税局的一封信,说他欠了150美元。所以,他们都欠150美元。谁更难过呢?
  在这两种情况下,可替代性的概念认为这并没有什么不同,并不重要。两人都赢了75美元,两人都欠了150美元。但它确实很重要。在这两种情况下,A先生都更高兴,也更沮丧。为什么呢?
  A先生对获胜欣喜若狂,因为他赢了两次,给了他两次兴奋的情绪(另一方面,他更恼火,他两次听到他没有付足够的税)。
  基于这个例子,你可以看到当你在客户体验中有好消息的时候,你应该想办法让它在你的流程中慢慢地释放。因此,你多次的好消息会让客户产生比一次性更多的喜悦情绪。
  另一方面,如果你在客户体验中有坏消息要传达,那就把它堆成一堆。它的破坏性将会更小。
  在我作为全球客户体验顾问的经验中,我经常看到的一个领域是客户投诉。许多企业对投诉的反应都不够快,而当他们不这样做时,投诉就会升级。
  我在美国的一家移动公司举行一次研讨活动时,一个销售经理来晚了。我问他为什么来晚了,他说他刚刚和另外12名高管参加了有关讨论了一个客户抱怨的第三次会议。
  我问他:“这些会议的成本代价是多少?”我从他的眼睛里可以看出,他已经做了计算,而且感觉代价太大了。这个例子展示了当一个决定被推迟或者一个管理过程被滞后的时候会发生什么。
  一个客户抱怨,却需要三个会议才能解决,在此过程中,客户的负面体验又多了几次。
  每当客户意识到问题的时候,就会产生一开始就有强烈愤怒。更糟糕的是,企业并没有赢得所有围绕讨论这个问题的资源。
  事实是,金钱就是金钱,除非我们认为它不是金钱。可替换性与心理核算概念是不匹配的,无论我们是在谈论丢失的戏票,还是我们为客户带来坏消息时所产生的愤怒。
  使用你所知道的关于心理核算的知识来创建一个牢固的客户体验分类账。
  关于作者
  科林·肖(Colin Shaw)在客户体验领域是一位公认的领导者,也是杰出的思想家;在LinkedIn上,肖(Shaw)已经被LinkedIn确认为全球最具影响力的150名商业影响者之一,至今已有84000名关注者。肖(Shaw)也是Beyond Philosophy的创始人兼首席执行官,同时也是4本畅销商业书籍的作者和有经验的演讲者。肖(Shaw)不仅帮助塑造了这个行业,而且在他把情感、潜意识和心理体验联系在一起的同时,也引领和区分了这个领域的其他人。
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