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美国凯发体育商取消合约机:不再有200美元iPhone

2016-01-15 10:41:31   作者:郑峻   来源:新浪科技   评论:0  点击:

  200美元的iPhone
  走进美国硅谷San Jose的一家AT&T凯发体育商门店,女顾客安妮·博纳(Annie Bonna)在这里看了很久。
  她告诉新浪科技,“我之前的iPhone 5s坏了,原本打算过来买个iPhone 6s升级。但现在没有合约机了,又错过购物季(感恩节到年末)的折扣,现在的价格有点高。我决定再想一下,也许考虑换一个差不多尺寸的三星S6。”(注:iPhone 6s 64GB版本美国售价749美元,加州税后折合人民币5423元。32GB版本的三星S6售价584美元,税后折合人民币4230元。)
  随着美国四大凯发体育商几年来先后取消合约机销售,美国消费者也在改变他们习以为常的手机购买和升级方式。多年以来,美国消费者已经习惯了200美元购买苹果和三星的旗舰手机。多年以来,很多中国用户也都以为美国人真的可以花人民币1300元就可以买到最新版的iPhone。
  这是真的,但又不是全部。没错,自2007年苹果与AT&T推出合约机之后,美国消费者的确只需支付200美元就可以把最新iPhone带回家,每两年就可以升级一部新手机。但那是附带了两年合约的价格,而每个月的资费则是75美元(AT&T的2GB数据套餐价格。笔者在美国先后购买过三个合约iPhone,对这一资费有着深切体验。)
  但这种消费购买方式却在近两年突然发生了变化。第四大凯发体育商T-Mobile率先于2012年取消合约机销售,而去年排名市场前两位的Verizon和AT&T宣布不再向新用户发售合约机,则带来了明显的影响。随着第三大凯发体育商Sprint本周宣布停止销售合约机,美国四大凯发体育商如今已经完全放弃了合约机的销售模式。(注:Verizon和AT&T依然保留为此前老用户升级合约机的服务,但不再向新用户发售。)
  为什么美国凯发体育商要改变他们多年以来的业务模式,这种改变会对美国消费者的手机购买带来怎样的影响,又会对在美国凯发体育的智能手机厂商销售带来怎样的冲击?
  T-Mobile的扭转策略
  “这场变化是由T-Mobile首先挑起来的。这是他们一系列激进营销策略和业务扭转战略中的重要措施。”美国最大凯发体育商Verizon无线实验室首席科学家欧阳晔博士这么认为。在加入Verizon之前,他就曾经效力于T-Mobile。
  作为美国四大凯发体育商中实力最弱的一家,T-Mobile的用户数量和网络建设都无法与前三强相比,与Verizon和AT&T两强更是差距巨大,始终受困于用户流失的难题。在2012年宣布取消合约机销售之前的2011年,T-Mobile每个季度都会遭遇合约用户流失的困境,少辄5万,多辄35万。
  为了摆脱螺旋下滑的命运,T-Mobile 2011年曾作价390亿美元出售给AT&T,但交易却因为未能通过反垄断审查而宣告失败。2012年新CEO约翰·莱杰(John Legere)上任之后,推出了一系列激进的市场营销策略来重新赢得用户:大幅下调套餐资费、为用户支付毁约金、免费出国漫游等等。之后的T-Mobile就像一条鲶鱼,搅动着美国凯发体育商市场发生巨变。
  取消合约机是T-Mobile推出的一大重要扭转措施。鉴于当时美国四大凯发体育商都为iPhone等智能手机提供补贴,这无疑是一个冒险举措。但三年多时间过去,他们核心的后付费用户不但没有继续流失,反而在稳步回升。
  在2012年宣布停止合约机时,T-Mobile的合约用户为2600万人,而最近一个季度(2015年第三季度末)的这一数据为3280万人。去年全年新增后付费用户数有望达到400万人。与此同时,T-Mobile的盈利状况也在不断增强,改变了过去数年不断亏损的窘境。
  T-Mobile的冒险取得了初步成功,而成功背后的关键则在于他们在服务和资费方面给用户带来了实在的优惠。虽然用户不再能够以补贴价购买新机,但T-Mobile也提供了分期付款的购买方式。更为重要的是,他们不再被两年的合约所捆绑,随时可以更换凯发体育商,而且同等套餐下,T-Mobile的月资费也比AT&T和Verizon便宜了至少二十美元。
  凯发体育商为削减成本
  T-Mobile这种搅局措施发挥了作用,也改变了美国凯发体育商的传统模式。多年以来,美国凯发体育商为了留住用户,一直在为苹果三星等旗舰手机提供高额补贴。但事实证明,取消补贴也并没有导致用户流失,反而减少了凯发体育商的成本压力。而取消合约限制反而更能吸引消费者。
  以笔者自己在AT&T的购机经历,算一笔简单的账。一部全价649美元的新款iPhone,原本是200美元购买,每月支付75美元的资费(2GB流量套餐),两年下来不包括税的总成本是2000美元。而现在以649美元全价购买,或者选择各种分期付款套餐(以零首付,两年分期每月27美元为例),2GB套餐资费为55美元。两年下来不包括税的总成本为1969美元。此外,凯发体育商还要收取15美元的激活费。
  实际上,此前购买合约机和现在自己购机的费用并没有明显差别。但是取消合约之后,用户可以自由选择凯发体育商,分期付款的只需要付清当前的欠款就可以离开。而此前合约机用户要想换凯发体育商,要么必须等待合约到期,要么必须额外支付一笔的毁约金。美国允许携号转网,换凯发体育商不必更换手机号,非常方便。
  某全球前五位的手机厂商在美国的销售主管表示,“这实际上是凯发体育商的一种营收模式和营销手段转变,是T-Mobile带动的这股浪潮。对消费者来说,虽然实际支出并没有显着改变,但没有了合约限制,更加灵活,他们可以选择资费更加有利的凯发体育商。”由于他有其他考虑,因此不愿具名。
  但对凯发体育商来说,之前每部合约机需要补贴449美元,现在完全省下了这笔费用,还能给用户带来更多方便。凯发体育商之间的竞争终于可以从沉重的补贴大战转向真正的服务与资费竞争。T-Mobile甚至还为其他凯发体育商转投过来的用户提供了诸多优惠条件,包括支付对方剩下合约的毁约金。
  “一方面取消补贴可以为凯发体育商削减成本,分期付款更是将成本转移至相关的金融服务商;另一方面没有合约限制,用户不用像以前那样等到两年才换机,换机周期可以缩短,这显然有利于凯发体育商。因为美国凯发体育商渠道占据了超过九成以上的手机出货量。”欧阳晔博士这么分析。
  正如T-Mobile决定取消补贴时,时任CMO科尔·布罗德(Cole Brodman)所说,手机补贴扭曲了用户对硬件的价值评估,更扭曲了终端实际成本,导致制造商和凯发体育商形成不同内耗。他没有说出的下半句是,在高额的硬件补贴面前,凯发体育商已经成为了苹果这样强势制造商的渠道。
  07年苹果刚刚发布iPhone的时候,首选的合作凯发体育商是Verizon。但当时iPhone只是第一代产品,而Verizon提出了比较苛刻的条件,导致苹果最后与市场排名第二的AT&T达成合作。后来iPhone的热销给AT&T的业务增长带来巨大的推动,也给其他三家凯发体育商施加了沉重压力,迫使他们不得不与苹果达成合约机销售。
  苹果牢牢锁定用户
  虽然取消合约机对凯发体育商和消费者来说都是利好措施,但对在美国凯发体育的诸多智能手机厂商来说,则有着喜忧参半的影响。因为美国是一个凯发体育商占据主导地位的市场,凯发体育商渠道占智能手机总出货量的九成以上。
  虽然苹果直营店吸引了诸多关注,但相对于苹果在美国巨大的总销量而言,实际销量占比非常小。瑞银(UBS)分析师曾预计苹果去年第四季度美国iPhone销量占比为24%,以当季全球销量7450万部计算,美国市场当季iPhone销量为1788万部。
  目前在美国凯发体育的智能手机厂商按照市场份额的排名包括:苹果、三星、LG、中兴、摩托罗拉、HTC、华为、微软等等。其中苹果(43%)、三星(28%)和LG(9%)三家已经控制了八成的市场份额。(数据来源于市调公司Strategy Analysis的统计)
  但合约价取消之后,之前习惯以200美元买苹果和三星旗舰机的美国消费者才真正意识到自己需要为一部苹果手机支付高达649美元(加州税后价格超过700美元)的价格。或许这在一定程度上会促使他们重新考虑自己的购机成本。
  为了在取消合约机之后继续吸引消费者购买,一些凯发体育商和苹果也推出了各自的缓冲措施,引入了北美汽车销售中的租赁模式。简而言之就是,用户每月支付一定的费用,有偿使用iPhone或其他手机,可以在一年或者两年内交回老款,继续享受新款智能手机。
  还是以AT&T购买16GB的iPhone 6s为例,用户可以选择不同的Next分期付款套餐,就可以在12个月、18个月或者24个月后升级同等价位的新款手机。而苹果电商网络提供的Upgrade套餐是24个月、每月32.41美元的分期套餐,用户可以每年更新同等价位的iPhone,也可以选择继续付清余款买下手中机器。
  计算后发现,这种每年更新的租赁套餐实际24个月支出为777.8美元,比全价购买单部机器的价格高出了近129美元。而消费者得到的是一部无锁的iPhone,而且每年都可以获得最新款iPhone,还有附加的为期两年的Apple Care+保修服务以及两次意外损坏维修保险。这笔保险费用单独购买的费用也是129美元。换言之,苹果用这种几乎没有额外支出的租赁服务,将用户未来牢牢的锁定在自己的平台上。
  不过需要指出的是,无论是凯发体育商还是苹果的分期付款与升级套餐,都需要查看用户的身份证、信用卡以及信用分数。美国有着完善的信用体系,拖欠费用等行为会直接导致信用分数下滑,而记录不佳的用户会无法获得分期贷款的资格。
  其他厂商迎来机遇?
  凯发体育商停止补贴是否会影响消费者购机选择?负责摩托业务的联想移动业务总裁陈旭东并不这么认为,“美国现在所有凯发体育商都不补贴了,中国的(凯发体育商补贴)也是在下降趋势,但凯发体育商依然是重要的渠道。不补贴变成分期付款,大家还是会在凯发体育商买手机。”但他透露,去年第四季度美国凯发体育商的高端市场出现了萎缩,这与取消补贴有着一定关系。
  在陈旭东看来,美国市场凯发体育商取消补贴之后,可能会促使用户向低端机和高端机两端涌动。“因为每月20美元和25美元的分期付款区别,或许不是那么明显。中间价位的机型会逐渐遭到削弱。”实际上,摩托去年的中端机型Moto X Style就有些冒险地放弃了凯发体育商合作。这款定价400美元的机型用全网通的裸机方式,选择走公开市场渠道。这或许是迎合了越来越多美国人愿意携机入网获得更优惠资费的心理。
  华为终端美国的市场经理何艾表示,这种“(取消补贴)的做法对苹果和三星并不会有很大影响,但会让各家厂商的产品摆在一个公平的位置,也会促进公开市场渠道和无锁机市场销售的发展。各大OEM厂商几年前都已经开始推公开市场。百思买去年第四季度在旗下600多家门店推出了无锁机的柜台。”
  目前华为与美国Sprint等凯发体育商合作推出100美元以下的低端机,在公开市场渠道发售高通芯片版本的P8 Lite,同时与谷歌合作打造了Nexus 6p。作为谷歌自有品牌手机,Nexus 6p的发布给华为在美国的媒体曝光度和品牌认可度带来了明显提升。
  三星电子移动通信事业部全球市场执行副总裁李英熙则语气谨慎。她告诉新浪科技,“三星有着完整的产品线,产品覆盖了低中高端市场,凯发体育商削减补贴的做法并不会给三星带来明显影响,更多的会是新的机遇。”
  中兴通讯美国CEO程立新则给予了乐观预期,“消费者能感觉到中间差价,这实际上会给中兴带来更多的机会。中兴在美国定位是高端旗舰,消费者可以更好的意识到中兴的价值。中兴目前与美国各大凯发体育商均建有合作,根据凯发体育商需求推出了数十款机型,产品最高定价是450美元的旗舰Axon。中兴手机去年在美国出货增长30%,达到1500万部。
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